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Lizenzierung
Lizenzierung : Übersicht
13-Dec-2002/09-Jan-07
Übersicht
Als Lizenzierung bezeichnet man die Vermarktung von
Verwertungsrechten im Rahmen der
Verwertungskette
der Filmwirtschaft. Dabei ist
zwischen zwei distinkten Komponenten zu unterscheiden:
- Lizenzvermarktung für die Ausstrahlung im Fernsehen sowie
- Lizenzierung zur kommerziellen Nutzung populärer Themen oder
Figuren für die Vermarktung von Konsumgütern.
Lizenzvermarktung für die Ausstrahlung im Fernsehen
Der Fernsehmarkt gilt weltweit neben der Computer-Software und der
Mikroelektronik als einer der am stärksten expandierenden Märkte. Alleine in
den USA kann der Konsument derzeit pro Woche aus über 400 verschiedene
Spielfilmen auswählen.
In Europa hat sich im Rahmen der Deregulierung des Rundfunks die Anzahl der Sender in den letzten zehn Jahren im
Durchschnitt verfünffacht. Inzwischen existieren europaweit etwa 300
verschiedene Fernsehsender, davon über 30 in Deutschland. Prognosen von
Prognos und CIT gehen davon aus, dass die Zahl der Sender in den
nächsten Jahren weiter anwachsen wird.
Derzeit (2003) erbrachten alleine die öffentlich-rechtlichen
Fernsehsender eine jährliche Programmleistung von rund 9.395 (ARD) bzw.
8.771 (ZDF) Stunden; hinzu kommen die acht Dritten Programme mit jeweils
zwischen 7.000 und 12.000 Stunden. Der Anteil von Spielfilmen liegt zwischen
etwa 10 (ZDF) und 17 (ARD) Prozent, hinzu kommen Reihen und Serien sowie
Fernsehspiele mit jeweils bis zu weiteren zehn Prozenz Programmanteil
(Quellen: ARD- und ZDF-Jahrbücher; Media Perspektiven Basisdaten 2004).
Durch die
Digitalisierung und die angenommene wachsenden Bedeutung von Pay-TV-Anbietern
wie Premiere soll der Programmbedarf dieser Fernsehsender in wenigen Jahren auf insgesamt über 640.000
Stunden jährlich steigen (nach [1];
der Bezugsrahmen ist vermutlich Europa). Das würde für 80
Spielfilm-Vollprogramme ausreichen, oder für hunderte von
Mischprogramm-Annbietern mit etwa 25 Prozent Spielfilmanteil.
Trotz der hohen Nachfrage nach Kinospielfilmen seitens der Fernsehsender
ist das Angebot an hochwertigen, international vermarktbaren
Programmen begrenzt. Die jährliche Neuproduktion von Spielfilmen in den
wichtigsten Produktionsländern – USA, England, Kanada und Australien –
liegt derzeit bei etwa 800
bis 850 Filmen. Das weltweite Produktionsaufkommen bei Filmen, die für die
Hauptsendezeit geeignet sind, liegt bei insgesamt etwa 1.000 [1]. Ein beträchtlicher
Anteil der Neuproduktionen ist dabei aufgrund ihrer zu stark
gewaltorientierten oder erotisch geprägten Thematik für die Hauptsendezeit
nicht geeignet.
Spielfilme mit einem Produktionsbudget von max. 15 Millionen US-Dollar können einen
Großteil ihrer Produktionskosten bereits über die weltweite TV-Vermarktung
einspielen. Sollte einem Spielfilm in dieser Budgetklasse ein Kinoerfolg
gelingen, übersteigen die Lizenzerträge seine Produktionskosten oftmals um
ein Vielfaches.
Alleine die deutschen Sender benötigen durchschnittlich pro Jahr ca. 1.500
neue Filme (also rund 135.000 Programminuten bei einer angenommenen
durchschnittlichen Spielfilmlänge von 90 Minuten). Für praktisch alle Sender ist der Erwerb von Filmlizenzen
prinzipiell kostengünstiger
als ein Programmaufbau mit Eigenproduktionen; hier hilft in vielen Fällen – zumindest in Deutschland
– das
Filmförderungsgesetz (FFG), das nach § 15 ff. FFG die Filmproduktion
fördern soll.
Im Kino erfolgreiche Filme können heute in Einzelfällen Fernseherlöse für die
deutsche Erstlizenz i.H.v. einer Million Euro und mehr erzielen. Dabei steigen die
Einnahmen im TV-Lizenzhandel nicht proportional mit den Herstellungskosten
eines Filmes, sondern mit dem Erfolg an der Kinokasse [1].
Lizenzierung zur kommerziellen Nutzung
Bei der Lizenzierung zur kommerziellen Nutzung von Produkten wie
Textilien, Spielzeug oder Büchern geht man davon aus, dass man durch die
Popularität eines Trend-Themas einen positiven Imagetransfer anregt, der den
Umsatz des bisherigen »No-Name«-Produktes fördern kann; man spricht hier
auch von Merchandising.
Gegenüber der eigentlichen Verkaufsförderung grenzt sich das
Merchandising dadurch ab, dass hier eine eigene Wertschöpfung erzielt wird,
während die Verkaufsförderung sich mit der Unterstützung des Abverkauf von
Produkten und Leistungen befasst [3].
Dieses Geschäft wird maßgeblich von Lizenzagenturen und Lizenzgebern
bestimmt. Dabei sind die Agenturen selbst Rechteinhaber oder vermarkten für
die Lizenzgeber (Rechteerzeuger) wie Film- und Medienkonzerne
die Urheberrechte an bestimmten Themen. Die Lizenznehmer, zumeist
Hersteller aus der Industrie, kaufen die Rechte für ausgewählte
Produktbereiche für einen begrenzten Zeitraum.
Mit der zunehmenden Bedeutung des Lizenzmarktes weitet sich auch das
Aufgabenfeld der Agenturen aus. Heute genügt allein das Vermitteln der
Lizenz nicht mehr. Vielmehr übernehmen die meisten Agenturen
Beratungsfunktionen, unterstützen den Auftraggeber bei der
Produktgestaltung und den Vertrieb bei Absatzförderung, Verkaufsförderung
und Werbung [2].
Die finanzielle Bedeutung des Merchandising soll in vielen Fällen
bereits die der
Einspielergebnisse übersteigen; angenommen wird dies beispielsweise für
den Fall der
Star-Wars-Filmserie (USA 1977-2005), deren Schöpfer George Lucas
zugleich als Begründer des modernen Merchandising gilt. Solides
quantitatives Datenmaterial zum Verhältnis von Einspielergebnissen und
Merchandising-Erlösen ist hierzu jedoch schwer aufzufinden.
Literatur
AG der ARD-Werbegesellschaften: Media Perspektiven Basisdaten 2004.
Daten zur Mediensituation in Deutschland 2004. Frankfurt am Main 2004.
Anmerkungen
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